De acuerdo al ranking 2020 de BrandZ Top 100 Global publicado por WPP y Kantar, las marcas más valiosas del mundo lograron aumentar su valor en 5.9% a pesar del impacto de la pandemia de coronavirus.
Amazon (con un valor de marca de 415,855 millones de dólares), Apple (352.206 millones), Microsoft (326,544 millones), Google (323.601 millones), Visa (186,809 millones), Alibaba (152,525 millones), Tencent (150,978 millones), Facebook (147,190 millones), McDonald’s (129,321 millones) y Mastercard (108,129 millones) ocupan el top-ten.
Asimismo, dentro de las 20 marcas que más rápido aumentaron su valor (las Top 20 Risers), seis son #tecnológicas y seis de #comercioelectronico, demostrando que las mejores posicionadas en ese contexto son las compañías que permiten a los usuarios integrar sus realidades online y offline. Con incrementos de valor de entre el 29% y el 47%, entre esas marcas se anotan Adobe, LinkedIn, Netflix e Instagram. Al mismo tiempo, cinco de estas son marcas chinas: la destilería Moutai, fabricante de la bebida alcohólica tradicional baijiu, fue la que más creció en el 2019: con un valor 58% mayor que la del año previo.
Tomando en cuenta todos estos nos preguntamos lo siguiente: ¿cuáles fueron los desafíos que el público le presentó a esas marcas en este último año? Aquí te desglosamos los más importantes.
– Sustentabilidad. La preocupación por la sustentabilidad se aceleró, con más marcas elevándola como prioridad estratégica e incluso nombrando a ejecutivos para puestos específicos apuntados a ese segmento. En ese sentido, la pandemia forzó una evolución desde el consumo conspicuo al consumo consciente.
Las marcas con mejores reputaciones en sustentabilidad tienen un valor alrededor de un 60% más alto, y en los últimos cinco años el impacto de esa cualidad sobre la percepción de una marca creció seis veces.
Así, por ejemplo, la Coca-Cola Company -segunda en el ranking de Kantar de las marcas más influyentes- es una de las compañías que se unió a la iniciativa de reciclaje New Plastics Economy, y está desarrollando un modelo de botella construido con plástico recogido de los océanos.
– “Utilizar” en lugar de “poseer”. Los consumidores más jóvenes aún quieren bienes materiales pero no sienten la necesidad de poseerlos, empujando hacia la necesidad de una economía más circular.
De esta manera, marcas como H&M (en el sexto lugar dentro del ranking de Kantar para marcas de indumentaria, con un valor de marca de 4.662 millones de dólares), empezaron a ofrecer esquemas de alquiler de prendas, especialmente en el segmento de lujo. Y en algunas ciudades de Alemania, Volkswagen ha comenzado a operar un servicio de carpooling con minivans eléctricas que transportan a personas que se dirigen a los mismos lugares, cementando su noveno puesto dentro de las automotrices en el ranking, con un valor de marca de 6.707 millones de dólares.
Este tipo de servicio es medido por Kantar a través del Brand Experience Index, que demuestra que las compañías con buenas marcas en este índice crecieron un 257% en valor en los últimos 12 años: cinco veces más rápido que las que obtuvieron valoraciones más bajas.
En ese sentido, la marca de ropa deportiva Lululemon comenzó a ofrecer clases de yoga online que, junto a un fuerte e-commerce, lograron que su valor creciera un 40% a pesar del cierre de locales impuesto por la cuarentena, poniéndola en el tercer lugar global de las marcas con más rápido crecimiento en el último año.
A partir de esa serie de desafíos y con la mirada a futuro, hay una serie de consejos que las empresas y marcas deberían seguir para capear el temporal social y económico que representa el 2020.
Valorar la creatividad. La innovación es el principal motor de la diferenciación. Las marcas que pueden proveer productos y servicios realmente útiles y diferentes tienen más chances de alcanzar una ventaja competitiva.
Transmitir optimismo. Los problemas del mundo no van a desaparecer y las marcas tienen una oportunidad de erigirse como un contrapunto a la desesperación. Si no ignoran ni minimizan las realidades complicadas, pueden recordarle al público sobre las alegrías diarias que hacen que valga la pena vivir.
Ser enfático sobre el propósito de la empresa. La gente espera que las empresas hagan su parte al momento de resolver los grandes desafíos de la sociedad. Es importante calibrar dónde pararse: desde el decir o desde el hacer.
Tomar posición. El público joven espera cada vez más que las empresas tengan opiniones fuertes y claras, y suelen apoyar marcas que se alinean con sus valores. Tomar partido es siempre un riesgo calculado que requiere valentía e información para asegurarse de que se atrae a más clientes de los que se aliena. También requiere decidir no sólo lo que la marca significa hoy sino también lo que significará en el futuro.
Renovarse. Si una marca ha establecido con éxito un punto relacionado con el cambio social, es esperable que otras la sigan. Y ese éxito puede influenciar para bien a toda una categoría. Sin embargo, tener impacto como marca requiere renovar constantemente ese liderazgo.
Formar comunidades. Es esencial estar disponible para todas las comunidades y cubrir diferentes necesidades dentro de cada una. Hay que pensar menos en apuntar a una comunidad para elevar las ventas, y más en crear o servir a una comunidad porque los productos o servicios ofrecidos pueden mejorar la calidad de vida de sus miembros.
Apoyarse en la historia. Por definición, las startups exitosas tiene una historia fresca e interesante para contar. Lo que no poseen es el extenso archivo histórico que sí tienen las marcas con herencia, el cual a veces incluye prácticas valiosas que no siempre son obvias. Al ser rutinarias y específicas a cada marca, son creíbles.
Cultivar la humildad. Ya no se espera que las marcas sean héroes solitarios que pueden resolver los problemas del mundo por sí mismos, sino que se respeta la humildad y humanidad de saber que a veces las mejores soluciones provienen de la colaboración.
Apuntar alto. La audacia creíble atrae seguidores. Así, por ejemplo, los consumidores que quieren sentir que son parte de una visión tecnológica más amplia que incluye hasta viajes al espacio exterior elegirán a Tesla por encima de otros fabricantes de autos eléctricos. Respetar los límites. Establecer y respetar límites de privacidad se volverá aún más complicado con la implementación del 5G y la ampliación del home-office. La tecnología abrirá muchas puertas a las marcas, que ahora deberán preguntarse si es lo correcto mirar qué hay más allá de ellas.
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